(openPR) Bonn, Oktober 2010 Nicht-adressierte wie teil adressierte Aussendungen gehören der Vergangenheit an.
Jeder Marktstrategie geht eine Planung voraus. Segmentieren, operationalisieren und kontrollieren. Diese Methodik entspricht dem kaufmännischen Vorgehen. So liegt es auch in dessen Natur mit gegebenen Mitteln Gewinne zu erwirtschaften, Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen.
Für einen lokal agierenden Einzelhändler stellt dies durch gezieltes Ansprechen potentieller Neukunden kein weiteres Problem dar, doch kommt jedes überregional agierende Unternehmen bei der Aufgabe nur schwer weiter. Die Agentur Citylight media aus Bonn hat sich zur Aufgabe gemacht, dass Unternehmen vor allem aus dem tertiären Sektor an dieser Stelle ihrer Planung weiterkommen und bietet mikrogeografische Segmentierungen an. Das sogenannte Geomarketing. Dabei werden geografische Gebiete in Segmente eingeteilt, in denen das Konsumentenverhalten individueller Zielgruppen empirisch ermittelt, straßengenau abgebildet und in die Mediaplanung übernommen werden kann.
Das nachfolgende Fallbeispiel soll den praktischen Nutzen von Geomarketing, wie es die Bonner einsetzen, verdeutlichen: Nehmen wir an, ein überregional agierender Baufachmarkt betreibt unter anderem in Krefeld am Rhein eine Filiale. Das Unternehmen verfügt in diesem Fall über eine Kundendatenbank. Es verteilt seit Jahren vier Mal im Jahr einen 10-Gramm-Prospekt mit saisonalen Angeboten über die Stadtausgabe des örtlichen Anzeigenblattes. Der Baumarkt ist sich nicht im Klaren, auf welche Stadtteile und Straßengebiete sich die Kunden im Einzelnen verteilen, welche Gebiete bereits besonders umsatzstark sind und wo sich weitere Gebiete mit hohem Umsatzpotential befinden.
Und genau hierin liegt der Nutzwert den citylight media bietet - in der Qualität der Zielgruppenbestimmung. Lagen bislang lediglich anonyme Adressbestände für die Gestaltung von Werbeaussendungen vor, lernen die Unternehmen von nun an ihre Zielgruppe und deren Kaufverhalten kennen. Dem Kennenlernen liegen verhaltenspsychologische Untersuchungen zugrunde. Eine grundlegend neue Herangehensweise, die dazu führt, dass teil- oder nichtadressierte Werbesendungen der Vergangenheit angehören. Denn von jetzt an werden Kunden mit spezifischem Kaufinteresse gezielt in der Region, im jeweiligen Stadtteil oder im Straßenabschnitt bestimmt. Worauf eine zielgerichtete, individuelle, werbliche Ansprache entwickelt werden kann. Was dazu führt, dass Umsatzzahlen erhöht, Streuverluste und Kosten für Beschaffung und Aussendung gesenkt werden.
Weiter mit unserem Beispiel. Um den Prospekt also adressgenau an die Kunden des Baumarktes zu bringen, erstellt die Agentur zunächst anhand von bestehenden Kundenstammdaten Segmente die Überblick über Kunden- und Umsatzverteilung sowie das Einzugsgebiet geben. Diese Einteilung gibt Auskunft über Straßenabschnitte mit besonders hohen Umsatzanteilen. Ein weiteres Segment erlaubt Aufschlüsse über potentiell umsatzstarke Straßenabschnitte mit einer Auflistung von relevanten Merkmausausprägungen der Konsumenten. Anhand psychografischer,- soziodemografischer- und verhaltensorientierten Kriterien werden nun weitere Straßenabschnitte gesucht, die in hohem Maße den Kriterien zur Zielgruppenbestimmung entsprechen und zugeordnet werden können. So entsteht eine geografische Abbildung von potentiellen Kunden mit Kaufinteressen an Produkten aus dem in diesem Fall Heimwerkersektor.
Der Baufachmarkt hat nun Informationen über den Wohnort und die Merkmale seiner Kunden sowie den Straßenabschnitten in denen er auf weitere potentielle Kunden treffen kann. Nun vergleicht die Agentur die umsatzstarken Straßenabschnitte sowie die Potential-Straßenabschnitte mit dem bisherigen Verteilgebiet. Dabei zeigt sich, dass der gesamte Innenstadtbereich abgedeckt wird, wobei dort kein nennenswerter Umsatzanteil liegt. Die Gebiete mit hohem Potential in den Stadtteilen Forstwald und Benrad-Süd befinden sich jedoch außerhalb der Reichweite des Anzeigenblattes. Zudem liegt die Prospektauflage mit 23.050 deutlich über der für das optimale Streugebiet benötigten Auflage von rund 14.165 Exemplaren, was zu hohen Streuverlusten und unsinnigen Produktionskosten führt.
Um den optimalen Versandweg für die Prospekte des Pflanzenfachmarktes zu finden, werden Kosten der unterschiedlichen Verteilmöglichkeiten verglichen.
Fr den Baufachmarkt fällt die Entscheidung zugunsten der flexibleren und günstigeren Direktverteilung aus. Durch den Wechsel des Verteilsystems kann die Filiale ihre Kosten von 1.275,- EUR auf 682,- EUR senken und zusätzlich mehr potentielle Kunden ansprechen.
Dies ist nur ein Beispiel dafür, dass mit dem Einsatz von richtigen Instrumenten im Marketing Kosten gespart und Werbewirkung so verbessert werden kann, dass der Erfolg an Umsatzzahlen gemessen werden kann.
Daten für das Geomarketing lassen sich effizient einsetzen, für zum Beispiel der Analyse und der Identifikation von Adressen innerhalb eines Kundenbestandes. Es lassen sich Milieuzugehörigkeit, Kaufverhalten und Interessen bestimmen und mit Produktvorlieben verknüpfen. Stellen Sie sich die Vorteile bei der Kundenansprache einmal vor. Potentialadressen einer gewünschten Zielgruppe lassen sich zur Neukundengewinnung bestimmen. Kunden aus nahezu allen Verbrauchersegmenten ermitteln wir und können sie gezielt ansprechen. Lokal, regional und überregional.
