(openPR) Köln/Zürich - Die schlechte Nachricht zuerst: Nach einer Studie von news aktuell, einem Tochterunternehmen der Deutschen Presse-Agentur, wird jeder fünfte Euro in der PR ineffizient eingesetzt. Die gute Nachricht: Das muss nicht sein. "Die größten Schwierigkeiten in der Unternehmens-PR bereitet der Content, also die zu kommunizierenden Themen und Inhalte," so der Kölner PR-Texter Uwe Herzog, "in dieser, auf den ersten Blick simpel anmutenden Feststellung liegt eine tiefere Wahrheit."
Deren Facetten beleuchtet Herzog nun in einem Fachartikel der in Zürich erscheinenden Zeitschrift "Marketing & Kommunikation" (Ausgabe 09/07): "Viele Unternehmen wünschen sich eine wirksamere und nachhaltigere Pressearbeit," so Uwe Herzog, "aus Erfahrung als PR-Texter und -Berater kann ich jedoch sagen: Oft fehlt der Blick für spannende Themen mit ausreichendem Nachrichtenwert. Da viele meiner Kunden aus Industrie und Handel an dieses Problem stoßen, habe ich einige Anregungen für PR-Maßnahmen notiert, die über die üblichen Unternehmens-Ereignisse hinausgehen. Es geht darum, es besonders kleinen und mittleren Unternehmen zu erleichtern, bei der Öffentlichkeitsarbeit gegenüber den Ton angebenden Globalplayern zu bestehen."
Herausgekommen ist ein Ratgeber-Artikel zum Thema Content-Finding, mit dem, so Herzog, "die PR zwar nicht neu erfunden werde", aber "ein paar sicher hilfreiche Ideen für so genannte Initiativ-PR einmal in aller Kürze zusammengefasst sind." Herzog: "Grundsätzlich kann ein sauber recherchierter und ansprechend getexteter PR-Artikel auf eine wesentlich höhere Akzeptanz hoffen als ein Werbetext. Doch anders als in der Werbung, kommt keine PR-Veröffentlichung ohne 'Aufhänger' aus. Die Frage lautet daher vor jeder Publikation: Was ist neu?"
Neuigkeiten von Wert könnten sich dabei nicht nur in den üblichen Unternehmensereignissen wie Produkteinführungen, Awards oder Firmenjubiläen verbergen.
In "Marketing & Kommunikation" schildert Herzog, wie PR-Content gezielt geschaffen werden kann – etwa durch die journalistische Auswertung vorhandener Sachkenntnis im Unternehmen, Pro-und-Contra-Themen, Jahrestag-Verknüpfungen, Personality oder spezieller Events.
Dabei, so Herzog, sei es wichtig, dass "verwertbare Ereignisse rechtzeitig erkannt werden, denn nichts ist so alt wie die Nachricht von gestern." Es gelte, den jeweiligen redaktionellen Vorlauf zu berücksichtigen und "natürlich den für die Aufbereitung und Platzierung eines Themas notwendigen Zeitaufwand."
Außerdem komme es bei der professionellen PR-Arbeit besonders darauf an, das Unternehmen kontinuierlich ins Gespräch zu bringen: "Lange Pausen in der Berichterstattung lassen den Verdacht aufkommen, dass sich in dem Unternehmen wohl nicht viel tut."
Der Kunde erwarte "zumindest in dem dafür üblichen Medienumfeld" Neuigkeiten von dem Hersteller zu erfahren, für dessen Produkte oder Dienstleistungen er sich gerade interessiert. Herzog: "Spiegelt sich ein Unternehmen nicht ausreichend in der (Fach-)Presse wider, wird sich dieses Schweigen selten als Understatement im Sinne 'vornehmer Zurückhaltung' auswirken, sondern lässt meist die Frage aufkommen, ob das Unternehmen mit seinen Angeboten überhaupt eine Rolle am Markt spielt." Herzogs Resümee: "Gar keine PR ist immer auch schlechte PR."
Weitere Infos: www.herzogtext.de
Uwe Herzog
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