(openPR) Knappe Budgets für die Marketingkommunikation erfordern kreative und effiziente Lösungen - gerade der Mittelstand hat jetzt große Chancen
Marketing-Etats sind variable Posten - und werden oft zuerst beschnitten, wenn die Umsätze und Erträge in einem Unternehmen schwächeln. Keine Frage: Die lahmende Konjunktur der vergangenen vier Jahre hat die Kommunikationsbranche besonders hart getroffen. Erfolge hatte da auf Agenturseite nur, wer auch bei knappen Budgets kreative und effiziente Antworten auf neue Herausforderungen fand.
Gemeinsam mit führenden, in OWL verwurzelten Unternehmen wie GERRY WEBER, FLÖTOTTO oder MAME ist es der MEDIUM Werbeagentur (Beelen) gelungen, regelmäßig wiederkehrende Prozesse und Marketinganforderungen so zu optimieren, dass Freiräume und freie Budgets entstehen - für gezielte Maßnahmen, die das Profil des werbenden Unternehmens am Markt nachweisbar schärfen. Marktbeobachter sind sich in ihrer Diagnose einig: Die Effizienz - Wirkung und Wirtschaftlichkeit - von Kommunikations- maßnahmen wird heute generell ungleich intensiver gemessen und beurteilt als vielleicht noch vor zwei, drei Jahren.
"Weniger ist mehr", so lautet für viele Unternehmen das Motto. In der Außendarstellung kommt es nicht auf Effekthascherei an, sondern darauf, gezielt markante Botschaften in die Märkte zu transportieren.
Die Unternehmen wollen mit ihrer Werbung nicht nur Emotionen, sondern auch handfeste Informationen vermitteln - und dem Kunden das Gefühl geben, ernst genommen zu werden. Zugleich setzt sich in vielen Führungsetagen eine Erkenntnis durch: Allein nach dem "Rasenmäher-Prinzip" alle Kommunikationsausgaben linear zu kürzen, um die Kostensituation zu optimieren, kann nicht der Weisheit letzter Schluss sein. Reduzierung der Werbebudgets dank effizienter Maßnahmen, zugleich Konzentration auf imagefördernde Kern-Aktivitäten, so lautet auch nach Ansicht von Dr. Johannes Rellecke ein Lösungsweg.
Der Director Consulting bei dragon rouge Deutschland bewertet in umfassenden Studien Marken, deren Profil und deren Wert im Markt. Er unterstreicht: "Gerade in Zeiten vergleichbarer Produkte, harten Preiswettbewerbs in vielen Branchen und damit verbunden hohen Kostendrucks ist ein eigenständiges Profil für Unternehmen unerlässlich. Nur so lassen sich erwiesenermaßen Kunden begeistern und langfristig an das Unternehmen binden. Die Brand Awareness von Marken oder Produkten ist indes erst dann zu erreichen, wenn man sich deutlich von den Standards absetzt." An der klassischen Kommunikation führt dabei einfach kein Weg vorbei.
Doch vieles lässt sich sicherlich besser, weil effizienter machen. Bestes Beispiel: Die Zusammenarbeit von MEDIUM mit MAME Türendesign (Rietberg). Ein dezidiertes Corporate Design Manual hat hier den Aufwand für die Kreation von Katalog- und Prospektseiten sowohl zeitlich als auch kalkulativ in zwei Jahren mehr als halbiert. "Das hat erfolgreich Freiräume geschaffen, um viele sonst nicht mögliche Maßnahmen umzusetzen und heute deutlich intensiver unsere relevanten Zielgruppen (Consumer, Architekten, Planer, Händler...) anzusprechen", schildert Friedhelm Schubert, einer der Geschäftsführer von MAME.
Effiziente Arbeitsabläufe, Qualitätsergebnisse mit geringeren Budgets sind die eine, kreative Ideen, die Alleinstellungsmerkmale eines Unternehmen erfolgreich transportieren, sind die andere, mindestens ebenso wichtige Seite der (Kommunikations-) Medaille. "Wenn Unternehmen heute von uns einen Produktkatalog, eine Verkaufsunterstützung oder eine Anzeigenkampagne wünschen, dann wird getreu dem Motto "Klasse statt Masse" großer Wert auf Qualität und kreative Ideen gelegt. Das geht bis hin zu Details, zum Beispiel der Papierauswahl und der Papierveredlung, der Druckqualität, der Berücksichtigung von Sonderfarben im Unternehmenslogo, der aufwendigen Fotobearbeitung zur Katalogerstellung und vielem mehr.
Der Auftraggeber erwartet heute von uns eine extrem hohe Wertigkeit, um sich somit am Markt tatsächlich gegenüber den Wettbewerbern profilieren zu können. Integrierte Kommunikation heißt die Herausforderung, um optimale Ergebnisse zu erzielen", pflichtet MEDIUM-Geschäftsführer Sven Nöcker bei. Lieber hochwertig und kreativ gestaltete Maßnahmen mit fundierten Informationen und hohem Anspruch statt noch eine Broschüre mit austauschbaren Aussagen - so lässt sich diese Entwicklung auf den Punkt bringen. Dabei sind allzu oft die einfachsten Ideen in der werblichen Kommunikation die besten: So hat sich der grüne Grasball, entwickelt von MEDIUM-Chefdenker Manfred Kronenberg, als "die" Marke im deutschen Tennis etabliert. Das Logo der GERRY WEBER OPEN, das gekonnt mit dem Thema (einziges Rasen-Tennis-Turnier in Deutschland) spielt, ist omnipräsent und wirkt somit nachweislich imagefördernd für die GERRY WEBER OPEN. Ob in eigenen Veröffentlichungen, ob auf allgegenwärtigen Plakaten, aber auch im abendlichen Tagesschau-Interview mit den Tennis-Sportlern - überall ist der "Gras-Ball" heute sichtbar und hat damit über Jahre eine hohe Bekanntheit erreicht. "Zunächst haben wir diesen Gras-Ball nur als Plakatmotiv genutzt, doch heute ist er längst zum sympathischen Synonym für unser internationales Tennis-Event geworden", zeigt Frank Hofen, Pressesprecher der GERRY WEBER WORLD, auf, dass die Kreativität von MEDIUM als Katalysator für den Kommunikationserfolg gewirkt hat.
Die GERRY WEBER OPEN als feste internationale Größe der Top-Sport-Events hat auch das Gütersloher Unternehmen Flötotto für sich entdeckt. Das Marketing des Möbelbauers war in der Vergangenheit von der klassischen Kommunikation geprägt, die freilich nach hohen Budgets verlangt. Nach Insolvenz und Neustart war dafür kein Geld verfügbar - statt dessen wurden neue, besonders effiziente Kommunikationswege gesucht. MEDIUM entwickelte ein maßgeschneidertes und Budget-schonendes Sponsoring-Konzept, das FLÖTOTTO während der GERRY WEBER OPEN 108.000 Besucher, 15 Mio. TV-Kontakte und über 10.000 neue Adressen potentieller Kunden generierte. "Dies alleine wäre für uns schon ein höchst zufrieden stellendes Ergebnis gewesen. Doch entscheidend waren die PR-Themen, die gleichsam im "Huckepack-Prinzip" daraus zu generieren waren. Das hat sehr dabei geholfen, uns nach der Insolvenz ein neues, positives Profil zu erarbeiten", schildert Marketing- und Vertriebsleiter Andreas Stolle.
Auf die direkte Kommunikation mit den Kunden, mit Geschäftspartnern und Mitarbeitern setzt verstärkt auch die Gütersloher arvato AG. "Mit MEDIUM haben wir einen Dienstleister gefunden, der mit hoher Kreativität neue Ideen und außergewöhnliche Events für uns entwickelt sowie erfolgreich umsetzt - dabei aber die Budgetgrenzen nicht vergisst", sagt Thorsten Strauß, Unternehmenssprecher der arvato AG. "Das beweist, dass enge Budgetrahmen nicht zwangsläufig dazu führen müssen, dass man lediglich das sprichwörtliche Angebot von der Stange erhält. Kreativität ist und bleibt auch hier das A und O."
Geringere Budgets, der hohe Marktdruck, immer wieder ähnliche Anforderungen bezüglich wiederkehrender Kataloge, Flyer, Broschüren usw. - dabei handelt es sich um Anforderungen, die viele Unternehmen kennen. Kostenbewusstsein darf freilich nicht dazu führen, dass auch bei der Kreativität gespart wird. Denn dies würde dazu, dass das Unternehmen dauerhaft an eigenständigem Profil in der Außenwahrnehmung verliert. "Es ist erwiesen, dass mittels einer konsequenten Markenführung und klarer CD-Richtlinien, möglicherweise auch durch IT-Unterstützung, Kommunikationskosten spürbar reduziert werden können. Das schafft auch bei schrumpfenden Budgets Freiräume für neue Aktivitäten, die der Markenführung dienlich sind", macht Dr. Johannes Rellecke deutlich.
Oder anders formuliert: Effizientere und schnellere Realisation der Standards lautet die Lösung für neue Kreativideen.
