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Der Lebensmittelsupermarkt feierte im Jahr 2017 seinen 60. Geburtstag. Der Discount hat dieses Alter wohl offiziell noch nicht erreicht, aber immerhin haben die Albrecht-Brüder bereits 1962 ihr damaliges Geschäftsmodell in ein Discountkonzept umgewandelt.
Mit asketischen Läden und Kostendumping haben Aldi und die vielen Nachahmer zusammen erfolgreich die Geiz-ist-geil-Welle geritten und sind so bis 2017 bei über 16.000 Filialen (von knapp 38.000 im gesamten Lebensmittelbereich) auf einen Jahresumsatz von gut 70 Milliarden Euro gekommen, wobei der gesamt Food- / Lebensmittelhandel in etwa 155 Milliarden Euro Umsatz erzielte, wie das EHI veröffentlichte. Das ist immerhin ein Marktanteil von gut 45 Prozent in 2017.
Viele Menschen – Kunden und auch Nicht-Kunden, vor allen Dingen aber Ausländer – sahen bereits vor Jahren das Ende der Esskultur in Deutschland aufkommen, weil Deutschland zum Discountland Nr. 1 in der Welt aufstieg. In der Zwischenzeit haben sich die Zeiten geändert: Sortimente und Strategien wurden drastisch abgewandelt, aber der Erfolg der Discounter ist noch immer gegeben, obwohl viele Markt- und andere Forscher nach 2010 bereits den Discount gar auf dem Rückzug wähnten.
Discounter vertreiben nicht nur Lebensmittel, sondern auch Non-Food, in der Zwischenzeit gibt es auch eine große Palette von Non-Food-Discountern. Es gibt Hard-, Soft-, Near- und auch Pseudo-Discounter. In der Studie ZUKUNFT IM DISCOUNT – FUTURE DISCOUNT 2025/30 mit Schwerpunkt auf dem Food-Segment untersucht die UEC – Ulrich Eggert Consult + Research, Köln, welche Zukunftschancen Discounter haben und wie ihre Strategien sich in den nächsten Jahren bis 2025 / 2030 entwickeln könnten. Dieses Whitepaper ist ein kurzer Auszug aus der Gesamt-Studie in zwei Teilen mit über 1000 Seiten Umfang.
Der spät geborene Discounter kann gegenüber den Supermärkten durchaus bestehen: Die Anzahl der Outlets ist zwar in 2010 von 16.240 Filialen auf 16.254 Filialen in 2016 gestiegen, aber in der gleichen Zeit ist die Anzahl der Supermarktfilialen von 9.980 sogar auf 10.900 angestiegen, hinzu kommen noch die großen Supermärkte, die von 985 auf 1.127 gestiegen sind. Aber trotzdem sind die Discounter bei Weitem in der Überzahl, letztlich ist mehr oder weniger jeder Deutsche in der heutigen Zeit in der Lage, mit dem Fahrrad innerhalb von maximal 15 Minuten eine Discountfiliale zu erreichen – es sei denn, er wohnt in Mecklenburg-Vorpommern und der Müritz-See liegt dazwischen!
Die Discounter gehören somit heute zu den größten Lebensmittelhändlern in Deutschland, „Geiz ist geil“ hat durchaus eine gute Position auf dem Siegertreppchen erreicht. Diese Entwicklung hatte jedoch zwischenzeitlich durchaus einige Dellen zu verzeichnen: Die Umsätze gingen zwar nicht unbedingt zurück, aber das Wachstum des Discounts in den Jahren nach 2000 lag in der Regel unter dem des klassischen Lebensmittelhandels, vor allen Dingen der Supermärkte.
Aber die Discountkrise, die eigentlich keine war, hat dazu geführt, dass die Unternehmen sich auf der einen Seite auf ihre Stärken besonnen haben und auf der anderen Seite innovativer geworden sind. Sie haben einerseits ihre Unternehmen mit Hochleistungstechnik wie Scannerkassen usw. ausgerüstet und anderseits neue Sortimente integriert, für die die Verbraucher eine besondere Nachfrage entwickelt haben. Die Discounter erfuhren eine erhebliche Aufwertung durch Angebote im Bio-Segment, aber auch durch Fair-Trade-Produkte und sogar vegetarische/vegane Produkte. Das entscheidende Trading-up wurde jedoch dadurch erzielt, dass einerseits die Läden massiv aufgewertet und andererseits letztlich viele langweilige Massenprodukte durch Feinkostartikel ersetzt wurden, anfänglich vor allen Dingen zu den Hauptfeiertagen des Jahres wie Weihnachten und Ostern, zwischenzeitlich jedoch in breiterer Palette. Zu dieser Strategie gehört auch, dass Unternehmen wie die beiden Aldi´s wie auch schon andere Discounter (vor allem Lidl) verstärkt Markenartikel in ihr Sortiment integriert haben und so die Produkte den Kunden offerierten, die einer besonderen Nachfrage unterlagen und bei denen das Publikum auch in der Regel die Preise der Supermärkte kannte. Durch Unterbieten des Preises bei diesen Artikeln – erstmalig auch durch klassische Aktionen, Sonderangebote und Rabatte - gelang es den Discountern, ihr Preisimage zu wahren, obwohl sie insgesamt die Durchschnittspreise ihrer Artikel letztlich erhöht haben, da sie höherwertigere Artikel als früher und eben Markenartikel verstärkt ins Sortiment aufgenommen haben.
Ein weiterer Aspekt des Trading-up´s ist darin zu sehen, dass gerade die beiden führenden Discounter Lidl und Aldi die Themen Umwelt und Nachhaltigkeit stark in ihre Strategien nach vorne geschoben haben. Dazu zählt auch die zunächst einmal vom Geschäftskonzept her nicht unbedingt erwartbare Strategie, übertarifliche Löhne in weiten Bereichen zu zahlen. Streiks sind nicht das, mit dem man sich in der täglichen Geschäftspolitik herumschlagen will, diese „Front“ muss ruhig bleiben und außerdem verspricht das im Publikum eine erhöhte positive Aufmerksamkeit.
Auf der anderen Seite sind andere seltsame Dinge durchaus feststellbar: Discount-Agglomerationen. Immer wieder trifft man in einzelnen Regionen große Parkplätze an, bei denen rechts ein Aldi, links ein Lidl und geradeaus ein Edeka, ein REWE-Markt oder auch ein Fachmarkt anderer Branchen angesiedelt ist. Einerseits kennt man sich und andererseits weiß man, dass ein gemeinsames Auftreten zu mehr Umsatz führen würde als ein getrenntes Marschieren mit vielleicht 1, 2 oder auch 3 Kilometer Abstand. Bei Agglomerationen hat der Kunde einfach das Gefühl, dass er dort an dieser Stelle auf jeden Fall das, was er einkaufen möchte, auch finden wird. Deswegen geht er lieber an Orten der Zusammenballung von Händlern zum Einkaufen als an weit entfernten, getrennten Plätzen.
Angriffe der Discounter im Markt sind das eine, das andere sind Angriffe von dritter Seite auf diese Bastion. Da sind zum einen die Supermarktketten von Edeka und REWE insbesondere, auf die sich jedoch die Discounter durch geänderte Ladengrößen und aufgewertete Sortimente stark zu bewegen. Aber auf der anderen Seite ist es der Gesamt-Komplex des E-Commerce: Onlineeinkaufen ermöglicht auf der einen Seite erhöhte Bequemlichkeit, auf der anderen Seite jedoch auch den totalen Preisvergleich.
Verschiedenste Untersuchungen in den letzten Jahren haben gezeigt, dass sich Amazon immer mehr zur ersten Anlaufstelle beim Onlineeinkauf zunächst in den USA, dann aber auch mittlerweile in Europa und erst recht auch in Deutschland entwickelt hat. Nun ist der Onlineeinkauf für Nahrungsmittel bisher noch eher ein Stiefkind der Szene mit einem Marktanteil von etwa 1,5 oder vielleicht auch mittlerweile 2 Prozent, aber das Marktsegment zählt zu den am stärksten Wachsenden, wobei natürlich eine prozentuale Steigerung auf kleinster Ausgangsbasis schnell möglich ist ohne direkt viel zu bedeuten. Aber die letzten Jahre haben gezeigt, dass viele Marktsegmente, die glaubten, sicher vor E-Commerce zu sein, sich gewaltig geirrt haben. Und so ist auch eindeutig davon auszugehen, dass auch der Lebensmittelabsatz in Zukunft verstärkt online erfolgen wird. Und dann wird Amazon bereits da sein: Amazon Fresh, die tägliche Belieferung und was auch immer werden bei extrem hohen Bekanntheitsgrad dazu führen, dass Amazon seine Scheibe vom Markt abbekommt. Natürlich ist momentan keineswegs entschieden, ob in Deutschland Amazon auch im Food-Bereich der Marktgewinner sein wird oder doch eher die großen klassischen Lebensmittelketten wie Edeka und REWE oder aber eben die führenden Discounter wie Aldi und Lidl. Noch sind diese bisher nur am Rande auf den Onlinezug gestiegen, etwa im Ausland oder im Non-Food-Bereich, aber insbesondere bei den Albrecht-Brüdern war es über lange Jahrzehnte üblich, andere vorangehen zu lassen und dann, wenn die Dinge sicher und abgeklärt waren, mit aller Macht massiv in den Markt zu drängen.
Nun mag Amazon vielleicht sogar (??) über mehr Kapital als deutsche Discounter verfügen, aber auch deren Kapitalhintergrund, deren Erfahrung im Markt, deren Bekanntheitsgrad und Image sind auch wichtige Positionen, die in die Waagschale geworfen werden können. Es ist keineswegs entschieden, wer hier im Markt gewinnen wird, obwohl man immer wieder Kommentare vonseiten der Online-Gurus hört, dass etwa Supermärkte wie die REWE-Kette letztlich bereits jetzt gescheitert wären, da sie nicht ausreichend investierten in den Markt, dass ihr Atem nicht lang genug wäre.
Eins ist jedenfalls klar: Über lange Zeit haben sich die Discounter hinsichtlich ihrer Investments etwas zurückgehalten, ja sich vielleicht sogar ausgeruht. Aber insbesondere bei Aldi und Lidl herrscht in der Zwischenzeit ein scharfer Wandel vor und die Bereitschaft, auch Milliarden sowohl in die Filialen der Unternehmen zu investieren, wie aber auch in die Hintergrundtechnologie, in die Gebäude, in den Gesamtauftritt, in das Marketing und die Werbung – und sicherlich in Zukunft auch in den E-Commerce, in den Onlineabsatz. Wie gesagt: Der Wettbewerb ist noch nicht entschieden!
Weitere Details finden interessierte Leser in einem umfangreichen kostenlosen Download zum Thema DISCOUNT IN ZUKUNFT 2025/30 auf www.ulricheggert.de/kostenlose-studien.
