Eine optimale Präsentation des eigenen Unternehmens im Internet ist heute wichtiger denn je. Für die zentralen Bereiche des Produkt-Managements und Online-Marketing bilden das Internet und die Social-Media-Kanäle eine riesengroße Absatzmöglichkeit. Um die eigene Webseite zu optimieren, kann ein spezielles Vergleichsverfahren - das A/B-Testing - die bestmögliche Kundenerfahrung bei den Nutzern ermitteln. Mit diesen Informationen kann das Webdesign entsprechend angepasst, die Kundenakzeptanz erhöht und die Conversion-Rate damit signifikant gesteigert werden.
Was versteht man unter A/B-Testing?
Der Begriff A/B-Testing beschreibt ein Testverfahren, bei dem man mindestens 2 unterschiedliche Versionen von ein und derselben Webseite miteinander vergleicht. Ein komplexerer Test vergleicht dabei mehrere Seitenvarianten in einem Durchgang und wird als Multivarianten-Test bezeichnet. Dabei wird neben der visuellen Akzeptanz bei den Seitenbesuchern auch die beispielsweise optimierte Ladezeit, die Klickrate oder visuelle Darstellung des Seitenlayouts bewertet.
Ein weiterer wichtiger Testfaktor ist die technische Auslegung der Seitenfunktionen. Dies wird immer dann relevant, wenn die Webseite in einem responsiven und fluiden Design auf mobilen Endgeräten dargestellt werden soll. Alle Seitenelemente wie Text, Grafiken, Bilder und Kontaktformulare sollten stets gut sichtbar und optimal skaliert dargestellt werden. Dies sichert eine leichte Handhabung und optimale Nutzererfahrung.
Wie funktioniert das A/B-Testing?
Bei einem normalen A/B-Test sind in der Regel 2 Webseiten involviert. Eine der Seiten ist die aktuelle Version, in die andere Webseite wird eine einzige Veränderung wie beispielsweise eine farbliche oder formbezogene Designänderung eingearbeitet. Für einen Vergleich können viele unterschiedliche Parameter nacheinander verwendet werden. So ist der Tausch eines Buttons von links nach rechts bereits einen eigenen Testlauf wert. Auch die Überarbeitung einer Produktbeschreibung stellt damit bereits eine mögliche Optimierung dar.
Für einen bestimmten Zeitraum wird dann die bestehende Webseite A aktiv geschaltet, dem Seitenbesucher präsentiert und sämtliche relevanten Zugriffsdaten protokolliert. Dann wird unter identischen Bedingungen die geänderte Webseite B freigeschaltet und die gleichen Tests durchgeführt. Eine darauffolgende Vergleichsauswertung zeigt dann auf, ob die Veränderungen an der Webseite B beispielsweise zu einer höheren Konversionsrate führten. Falls dies der Fall ist, wird die Anpassung übernommen und ein weiterer Parameter verändert und erneut getestet.
Welche Testansätze kann man verfolgen?
Es gibt viele Möglichkeiten, wie man eine Webseite durch A/B-Tests optimieren kann, um damit beispielsweise ein gestecktes Marketingziel zu erreichen. Welche Anpassungen und Änderungen vorgenommen werden sollen, ist sehr individuell und je nach Anwendungsfall zu bewerten. Möchte man beispielsweise mehr Klicks auf einer Anmeldeseite generieren, so sollte man über Design- und Funktionsänderungen des Formulars nachdenken. Nachdem verschiedene Testszenarien dahingehend ausgearbeitet und protokolliert wurden, kann mit der technischen Umsetzung sofort begonnen werden.
Beispiele für Testszenarien gibt es viele. Einige davon sind einfach umzusetzen, andere wiederum werden etwas Aufwand nach sich ziehen. In der folgenden Auflistung sind einige Beispiele und Lösungsansätze zu finden:
- Überarbeiten von Texten, um optimierte Keywords für die Suchmaschinen anbieten zu können
- Produktbeschreibungen überprüfen, semantisch überarbeiten und vereinfachen, um das Produkt besser platzieren zu können
- Überschriften, Teaser und Textabsätze neugestalten, und mit anderen Schriftarten die Lesbarkeit erhöhen
- Icons, Formen und Farben neugestalten, um damit gedrängte Produktplatzierungen aufzulockern
- Neue Grafiken, Bildgalerien und Videosequenzen für die Produkte platzieren, um die Aufmerksamkeit der Besucher darauf zu fokussieren
- Frische, bunte und neue Schaltflächen für CTA`s (Click-To-Action) generieren und auf der Seite prominenter platzieren
- Das Webdesign responsive und fluid gestalten, um es auf modernen Endgeräten optimal darstellen zu können
- Preise, Rabatte und Gutscheinaktionen für Produkte überarbeiten, ergänzen oder wenn nötig neu anbieten
- Neue oder zusätzliche Landing-Pages generieren, um eine Erhöhung der Conversion-Rate zu erzielen
Vorbereiten und Durchführen eines Testszenarios
Um einen A/B-Test vorzubereiten, sind jedoch einige wenige Schritte nötig. Zum einen muss man ein Konzept erstellen, welche Bereiche der Webseite überarbeitet und getestet werden sollen. Ein Beispiel wäre hier eine Produktseite für ein Bekleidungsstück. Hier kann man verschiedene Ansätze verfolgen. Wichtig ist jedoch, immer nur einen Parameter wie eine Farbe, eine Form, einen Text oder eine Schaltfläche zu verändern. Nur dann ist ein aussagekräftiger Vergleich möglich.
Ein weiterer wichtiger Punkt betrifft die Zielgruppe für die Testläufe. Es muss in jedem Fall eine ausreichend große Zielgruppe vorhanden sein, um aussagekräftige Testergebnisse zu erhalten. Unterstützend können hier bestehende Social-Media-Kanäle wie
- Facebook,
- oder Pinterest
genutzt werden, um zusätzliche Testpersonen auf die zu prüfenden Webseiten zu locken und entsprechende Nutzerzahlen und Klicks generieren zu können.
Verändert man also die Hintergrundfarbe der bestehenden Produktseite A von Weiß zu beispielsweise einem leichten Rose-Farbton, ist ein Parameter entsprechend angepasst und eine geänderte Produktseite B verfügbar. Die technische Umsetzung ist hier in der Regel mit einem einfachen Eintrag in der CSS Stylesheet-Datei vollzogen. Nun startet man den A/B-Test und vergleicht anschließend die Nutzererfahrung auf diesen Seiten. Wird als Ergebnis nun 40 % Kaufentscheidung auf Seite A und 60 % Kaufentscheidung auf Seite B abgebildet, war die Anpassung der Hintergrundfarbe ein Erfolg. Auf diese Weise führt man weitere Veränderungen mit Folgetests durch.
Tools für das A/B-Testing
Um sich die Arbeit mit den möglicherweise zahlreichen Testszenarien vereinfachen zu können, werden verschiedenste Tools und Anwendungspakete angeboten. Diese ermöglichen in der Regel eine willkürlich automatisierte Aufschaltung der beiden Testseiten und Verteilung der Besucherzugriffe, ohne das die Nutzer dies bemerken.
Als kostenfreies Tool bietet der Google Content Test im Rahmen des Google Analytics Paketes eine einfache Version des A/B-Testing. Über einen Content-Experiment-Assistenten können Sie Szenarien erstellen, die Testwerte bestimmen und die beiden unterschiedlichen Webseiten angeben. Das Ergebnis zeigt den Status des Tests, die Zugriffszahlen und Conversion-Rates sowie die Erfolgsquoten im Vergleich zur Originalseite.
Mehr Statistiken finden Sie bei Statista
Weitere Tools stehen mit dem einfach zu bedienenden Tools Optimizely, Kameleoon oder den Visual Website Optimizer zur Verfügung. Dort gibt es jeweils kleine Free-Varianten für erste Testversuche. Für große Webseiten gibt es verschiedene Bezahlmodelle und Leistungsvarianten.
