(openPR) Ruhr-Universität Bochum analysiert Regeldurchsetzung von Service-Mitarbeitern im Dienstleistungssektor und deren Auswirkungen auf die Kundenloyalität
Bochum, 09.10.2017 – Um im Dienstleistungssektor einen einwandfreien Service-Prozess zu gewährleisten, muss die Interaktion zwischen Service-Mitarbeitern und Kunden reibungslos funktionieren. Forscher der Ruhr-Universität Bochum (RUB), der European School of Management and Technology (ESMT) sowie der Hochschule Merseburg haben erstmals erforscht, wie es sich auf die Loyalität auswirkt, wenn Service-Mitarbeiter Kunden gegenüber Unternehmensregeln durchsetzen.
Der prominenteste Fall einer solchen Regeldurchsetzung ereignete sich im April dieses Jahres an Bord eines Flugzeugs der US-amerikanischen Fluggesellschaft United Airlines. Damals zerrte das Flugpersonal einen Passagier auf aggressive Weise aus dem Flugzeug, da der Flug überbucht war und der per Zufall ausgewählte Passagier sich weigerte, das Flugzeug zu verlassen. Dabei verletzte sich dieser. Ein Video des Vorfalls verbreitete sich via sozialer Medien in Windeseile und sorgte für weltweite Empörung.
Bislang besteht im Dienstleistungsbereich die Auffassung: Der Kunde ist König. Prof. Dr. Sascha Alavi, Professor für Vertriebsmanagement an der Ruhr-Universität Bochum, Prof. Dr. Johannes Habel von der ESMT und Prof. Dr. Doreén Pick von der Hochschule Merseburg widerlegen jedoch diesen Gedanken. In ihrer gemeinsamen Studie mit dem ins Deutsche übersetzten Titel ‚Wenn die Dienstleistung am Kunden auch das Korrigieren umfasst: Ambivalente Effekte von Regelumsetzungen durch Service-Mitarbeiter verstehen‘ stellen sie die immer relevantere Rollenveränderung zwischen Service-Mitarbeitern und Kunden in den Fokus. Die Auswirkungen der Regeldurchsetzung durch Service-Mitarbeiter ist ein bislang unerforschtes, aber im Dienstleistungssektor allgegenwärtiges Phänomen. Unternehmen aller Branchen sind täglich damit konfrontiert und benötigen Hilfestellung, um negative Auswirkungen auf ihre Kundenbeziehungen zu vermeiden. Einen ersten Ansatz hierzu liefert die Studie.
Das Konzept des Kunden als König ist laut Prof. Alavi „eine Norm, an der schon lange festgehalten wird. Doch im Dienstleistungssektor ist der Kunde nicht immer König. In der Regel muss der Kunde an die Hand genommen werden.“ Überall sind Kunden auf die Weisung von Service-Mitarbeitern angewiesen, zum Beispiel von Sicherheitskontrolleuren am Flughafen, Fitnesstrainern oder Hotelpersonal.
Die Regeldurchsetzung verfolgt ein rein positives Ziel, kann aber bei schlechter Ausführung durch das Personal zu negativen Effekten führen.
Für die Kundenloyalität als Ziel des Dienstleistungsunternehmens ist wichtig, wie der Mitarbeiter vom Kunden wahrgenommen wird. „Obwohl das Bewusstsein besteht, dass der Kunde die wohl wichtigste Komponente im Service-Prozess ist, wurde bis zu diesem Zeitpunkt noch nicht untersucht, auf welche Weise Service-Mitarbeiter Unternehmensregeln gut umsetzen, um den Kunden zu integrieren und einen zufriedenstellenden Service zu ermöglichen", so Prof. Dr. Habel.
Bei einer Störung des Service-Prozesses durch den Kunden müssen Service-Mitarbeiter eingreifen, um den einwandfreien Prozess zu gewährleisten.
Verhält sich beispielsweise ein Hotelgast zu laut, muss das Personal agieren. Viele Kunden nehmen dem Service-Personal korrektives Eingreifen jedoch übel, wenn es nicht adäquat durchgeführt wird. Prof. Dr. Alavi erklärt, dass sich „Kunden, die auf Regeln hingewiesen werden, oftmals in ihrem Selbstbild bedroht fühlen. Jedoch ist die Regeldurchsetzung durch Service-Mitarbeiter ein ‚notwendiges Übel‘, um einen guten Service-Prozess zu gewährleisten. Dabei ist es wichtig, dass diese die Regeldurchsetzung klar rechtfertigen und erläutern.“ Aggression, das Anheben der Stimme oder intolerantes Verhalten muss vermieden werden. Ein unerfahrener Service-Mitarbeiter begeht leicht den Fehler, den Kunden in seinem Selbstbild zu bedrohen, indem er die Regeln auf eine falsche Weise durchsetzt. Das muss unbedingt vermieden werden.
Die Regeldurchsetzung ist eine wichtige Voraussetzung für die Service-Qualität und damit für Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Daher sollte das Ziel sein, durch eine erfolgreiche Regeldurchsetzung eine fehlerfreie Dienstleistung sicherzustellen. Eine Regelumsetzung hat Chancen auf Erfolg, wenn der Mitarbeiter dem Kunden Empathie entgegenbringt und Verständnis für dessen Situation und Persönlichkeit zeigt.
Negative Effekte auf die Kundenzufriedenheit lassen sich vermeiden, indem Service-Mitarbeiter Unternehmensregeln im Vorfeld erläutern. So sollte ein Tourguide in einem Museum beispielsweise schon vor Beginn der Führung aufklären, dass das Fotografieren im Museum nicht erlaubt ist. Falls ein unerfahrener Service-Mitarbeiter dies nicht tut und dann Regeln durchsetzt, verschlechtert sich die Kundenloyalität der observierenden Kunden dramatisch.
Zusammenfassend sollte Service-Personal zur Stärkung der Kundenloyalität
1. Regeln im Voraus klar kommunizieren,
2. Regeldurchsetzung begründen sowie
3. verständnisvoll und empathisch auf die individuelle Situation des Kunden eingehen.
Für die Studie mit dem Originaltitel „When Serving Customers Includes Correcting Them: Understanding the Ambivalent Effects of Enforcing Service Rules“ wurden 6839 Kunden in einer Studienserie mit sieben Studien befragt. Sie wurde im aufnahmesensiblen, renommierten Forschungsjournal „International Journal of Research in Marketing“ veröffentlicht. Die Datenerhebung erfolgte durch Fragebögen mit objektiven Daten, Experimente und Sekundärdaten.
Sales & Marketing Department | Ruhr-Universität Bochum
Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department sind Prof. Dr. Sascha Alavi, Prof. Dr. Christian Schmitz und Prof. Dr. Jan Wieseke. Weltweit unter den Top 3-Vertriebsforschern greifen sie aktuelle Herausforderungen der Unternehmenspraxis auf. Dazu kooperieren sie mit namhaften nationalen und internationalen Unternehmen, die sie auch strategisch sowie operativ beraten und in ihre Lehrveranstaltungen einbinden. Ihre Erkenntnisse teilen sie mit Vertriebsforschern weltweit und ihren Studierenden an der Ruhr-Universität Bochum (RUB). Dort haben sie im Sommersemester 2016 Europas ersten regulären universitären Masterstudiengang ‚Sales Management‘ eingeführt.
Das Sales & Marketing Department ist das einzige universitäre Department Europas, an dem sich mehrere Professoren fokussiert mit Vertriebsfragen beschäftigen. Weitere Informationen erhalten Sie unter http://www.sales-und-marketing-department.com.
Verantwortlich für die Studie ist am Sales & Marketing Department der RUB Prof. Dr. Sascha Alavi sowie Prof. Dr. Johannes Habel von der European School of Management and Technology und Prof. Dr. Doreén Pick von der Hochschule Merseburg.
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