(openPR) Die Ergebnisse einer Umfrage von Dacos zum Pricing von Un-ternehmen zeigen, dass insbesondere der überregionale Wettbewerb die Preisgestaltung der Einzelhändler beeinflusst.
Saarbrücken, 10. August 2009. Die Konkurrenz steht ständig unter Beobachtung! Zu diesem Ergebnis kam eine Umfrage, die das Softwarehaus Dacos im Juli unter Kunden und Interessenten seiner Analyse- und Simulationssysteme durchführte. Die Komponenten der Retail Simulation Suite von Dacos unterstützen die Optimierung von Sortimenten, Preisen und Promotionen sowie der individuellen Kundenansprache. Knapp 20 Unternehmen nahmen an der Umfrage teil, die alle aus der Lebensmittelbranche, meist mit einem Jahresumsatz von zwei bis fünf Milliarden Euro, stammen.
Die nicht repräsentative Befragung zeigt eine deutliche Tendenz in der Lebensmittelbranche: Die Einzelhändler orientieren sich in der Preisgestaltung primär an ihren Wettbewerbern. Filialen genießen besonders dann eine größere Freiheit in der eigenen Preisgestaltung, sofern ihr Unternehmen mehrere Preisschienen anbietet. Regalpreise werden vor allem dann verändert, wenn ein Ereignis von außen dazu nötigt. Ein gutes Spannenziel zu erreichen, scheint in der Prioritätenliste der Lebensmittelhändler erst an zweiter Stelle zu kommen.
Orientierung an den Wettbewerbern
Der wichtigste Einflussfaktor für die Preisgestaltung der befragten Händler waren die Preisvergleiche mit der nationalen, gefolgt von der regionalen Konkurrenz. Obwohl die Unternehmen ihren Wettbewerb in puncto Pricing intensiv beobachten, sind die Discounter primär für die Preisgestaltung der Preiseinstiegsartikel bedeutend. Dank der zur Zeit niedrigen Inflationsrate muss der Vollsortimenter im Moment nicht mit Aldi oder Lidl konkurrieren. Billigpreise erweisen sich also derzeit nicht als Garant für eine höhere Frequenz oder stärkeren Umsatz. Die Krise scheint noch nicht in der Stärke bei den Konsumenten angekommen zu sein, als dass sie ihre Einkaufsgewohnheiten bei Lebensmitteln verändern würden.
Immerhin ein Viertel der Teilnehmer orientiert sich bei ihrer Preisfindung an Margenzielen, während Vorgaben der Hersteller oder Spannenziele laut Umfrageergebnis eine untergeordnete Rolle spielen.
Filialen mit Freiheiten
Bemerkenswertes Ergebnis der Dacos Umfrage ist die Abhängigkeit der Filialen in puncto Preisgestaltung von der im Unternehmen praktizierten Preispolitik: Je weniger Preisschienen ein Lebensmittelunternehmen anbietet, desto restriktiver ist die Preispolitik in den Märkten. Filialen mit mehreren Preisschienen genießen eine größere Freiheit in der Gestaltung ihrer Preise. Verändert der Wettbewerb seine Preise, so haben meist auch die Filialen die Freiheit, selbstständig Preisanpassungen vorzunehmen. In den befragten Unternehmen herrscht die mittlere Anzahl von zwei bis zehn Preisschienen vor.
Regalpreise sind ereignisorientiert
Die Regalpreise der Pflichtsortimente werden in der Regel ereignisorientiert verändert. Das heißt, dass sich Veränderungen bei Wettbewerbern, bei den Einkaufspreisen oder im Zuge von Neulistungen schlussendlich auch auf das Etikett am Regal auswirken. Hier zeigt sich erneut der immense Einfluss der Wettbewerber auf die gesamte Preisgestaltung. Alle Befragten gaben an, ihre Regalpreise konform zum Wettbewerb zu verändern. Nur wenige überarbeiten die Preise nach einem Zeitraster.
Mitarbeiter informieren besser
Als wertvollste Informationsquelle rund um die Preisgestaltung und
-optimierung im Lebensmittelhandel dient der Mitarbeiter, der Veränderungen bei der Konkurrenz an die Geschäftsleitung weitergibt. Nur ein Drittel der Teilnehmer verlässt sich auf die sehr werbungsorientierten Preisinformationsdienste. Handelspaneldaten scheinen zu unspezifisch und spielen eher eine untergeordnete Rolle.
Psychologie als Schlüssel zum Konsumenten
Mit nur einer Ausnahme gaben alle Befragten an, marktpsychologische Aspekte wie Preisschwellen und mathematische Abschätzungen von Elastizitäten beim Pricing zu beachten. Das Müsli für 2.99 Euro wirkt also auf den Konsumenten noch immer günstiger als dasselbe Paket für 3 Euro – auch wenn das wissenschaftlich nach wie vor nicht belegt ist.
Die Umfrageergebnisse sind in dreierlei Hinsicht überraschend: Die Unternehmen beobachten ständig die Preisveränderungen ihrer Wettbewerber. Der Mitarbeiter dient als kompetenter Informant. Und Filialen genießen nur dann große Freiheiten, wenn die Preisschienen zahlreich sind. Prof. Dr. Joachim Hertel, CEO der Dacos Software GmbH, sagt: „Dieses Ergebnis zeigt, dass Lebensmittelunternehmen und ihre Filialien das Potenzial zur Kundenbindung und -gewinnung noch nicht ausschöpfen. Offenbar analysiert keiner der Teilnehmer das Kaufverhalten seiner Kunden, um so individuell und unabhängig vom Wettbewerb seinen Umsatz und seine Margen in den einzelnen Filialien zu verbessern.“
