PR-Konzepte erfolgreich erstellen – so gelingt es Ihnen Schritt für Schritt

Noch gegen Ende des 20. Jahrhundert, hatte ein Unternehmen zwei Optionen, um bekannt zu werden: teure Werbung oder redaktionelle Berichte in den damals verfügbaren Medien (Print, TV). Heute haben sich die Regeln geändert. Ein Paradigmenwechsel, der dazu führt, dass bei den PR-Konzepten kein Stein auf dem anderen bleibt. Plötzlich ist aus der kommunikativen Einbahnstraße, eine vielspurige Autobahn mit Gegenverkehr geworden, mit ganz neuen Anforderungen an Konzepte in Public Relations.

Warum sind PR-Konzepte wichtig?

Eben aus dem Grund, da sich die Beziehung zu den relevanten Märkten und Zielgruppen, in eine Mehrweg-Kommunikation entwickelt hat, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Stückwerk und ein medialer Flickenteppich produziert wird, virulent. Es ist kein frischer Wind, sondern beinahe schon ein Orkan, mit dem Facebook, Twitter und Co., die PR Branche ordentlich ins Trudeln bringen.

Die Gefahr, dass übertriebener Aktionismus eine Strategie zersplittert, ist nicht von der Hand zu weisen. Erst ein abgestimmtes Gesamtkonzept bündelt die einzelnen Aktionen, in der Wahrnehmung der Zielgruppen entsteht ein stimmiges Bild. Glaubwürdige und adäquate Kommunikation auf allen Kanälen, transportiert die unverwechselbare Botschaft des Unternehmens.

Statt Patchwork mit verteilter, undurchsichtiger Kostenstruktur, entsteht eine wirksame Kommunikationsstrategie aus einem Guss.

Der persönliche und finanzielle Ressourceneinsatz ist optimiert, die relevanten Zielmärkte erfassen die unverwechselbare Unternehmensidentität passgenau.

 

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Welches Briefing wird für PR-Konzepte benötigt?

In einem Briefing, einer Unterweisung, legt das Projektteam die Rahmenbedingungen fest. Die vordringlichste Frage, die es zu klären gilt, ist die nach dem Auftraggeber. Das ist in großen Unternehmen nicht leicht durchschaubar. Wenn Sie für eine Agentur arbeiten, dann ist diese der Auftraggeber, und somit für das Briefing verantwortlich.

Das  Briefing wird am besten in einem gemeinsamen Gespräch entwickelt. Missverständnisse lassen sich damit sofort aus der Welt schaffen, offene Fragen gleich klären.

Das sind die Punkte, die im Meeting für das Briefing auf der Agenda stehen sollten:

• wie ist die Ausgangslage, weshalb scheint es erforderlich, ein PR-Konzept zu entwickeln
• welche Zielsetzungen und Erwartungen sind mit dem PR-Konzept verbunden
• die Form der Unterlagen, die der Auftraggeber zur Verfügung stellt
• wer ist der Ansprechpartner in der Organisation, wer hat Entscheidungsbefugnis
• welche Teilschritte sind in welcher Zeit realistisch und durchführbar
• Terminleiste: Wann erfolgen die Präsentationen, wann ist die Endabnahme, wer sind die Teilnehmer?
• mit welchem Budget ist die Konzepterstellung ausgestattet

In dieser Phase wird der Auftragnehmer es nach Möglichkeit vermeiden, spontane Lösungsvorschläge auf den Tisch zu legen. Dem Sammeln und Auswerten von Informationen ist vordergründig Aufmerksamkeit zu schenken.

So gelangen Sie Schritt für Schritt zur Kommunikationsstrategie

Ein fertiges Konzept, wird im Regelfall aus drei Teilen bestehen:

• 

  Ergebnisse der Analysen und Schlussfolgerungen daraus
• Umsetzung und Strategie (detaillierter Projektplan)
• Maßnahmen (wer macht was bis wann)

Die Erstellung eines PR-Konzeptes orientiert sich am besten an den Vorgaben des Projektmanagements, das ein gutes, immer wieder verwendbares Schema bereithält.

Im Projektplan werden Ziele und Zielvorgaben, Ressourcen, Abläufe, Arbeitspakete, Verantwortliche, Budgetzuweisungen, u.m. in strukturierter Form festgehalten und sind für das gesamte Team einseh- und nachvollziehbar.

Ein Regelkreis mit den Punkten Planen - Durchführen - Kontrollieren - Umsetzen (P-D-C-A, ist ein hervorragendes) Werkzeug, um das Projekt erfolgreich zu planen und zu implementieren.

1. Schritt: Analysen, Erfassung der IST-Situation

Der erste und fundamentalste Schritt, ist die Erhebung dessen, was bereits da ist, welche Notwendigkeiten dazu führen, dass ein PR-Konzept erstellt werden soll. Dieser Schritt ist von Recherchen geprägt, von Gesprächen und Interviews, dem Studium relevanter Unterlagen. Alles wird ausgewertet und in einem schriftlichen Protokoll festgehalten.

Das ist die Basis für die Schlussfolgerungen, die erste Planung der Umsetzung.

Für die Auswertung stehen mehrere Tools zur Verfügung, die abhängig vom Projekt, einzeln oder gemeinsam eingesetzt werden:

• SWOT-Analyse
• BCG-Matrix
• Balanced Scorecard (Strategy Map)

Es geht um die logische und nachvollziehbare Darstellung der Schlussfolgerungen und daraus abgeleiteter Maßnahmen. Eine Kernfrage, die in der Analyse zu beantworten ist, ist die Frage nach der Zielgruppe, dem Zielmarkt: Wie sind die Personas zu beschreiben, die künftig von dem Konzept handlungsauslösend anzusprechen sind.

2. Schritt: Projekt- und Ablaufsteuerung mit stimmigen Zielen

Mit kommunizierten und abgestimmten Zielen lässt sich das Projekt PR-Konzept, zeitlich und organisatorisch gut steuern. Wenn erst einmal der gewünschte Endzustand definiert ist, sind in einer „Rückwärtsplanung“ die Arbeitspakete und Abhängigkeiten zu ermitteln.

Die Formulierung der Teilziele folgt nach dem Muster:

• wer ist der Verantwortliche
• was ist konkret zu erledigen, welche Ressourcen sind bereitgestellt
• welche anderen Arbeitspakete, Teilprojekte hängen in welcher Form von diesem Teilziel ab
• an wen wird berichtet, wer nimmt das Ziel ab
• wann ist die Deadline, spätester Zeitpunkt, an dem es fertig sein muss

Auf diese Art lassen sich Zielvorgaben für das gesamte Projekt formulieren. Die Managementlehre kennt Werkzeug mit dem Namen „SMART“, das optimal für das Gesamtverständnis eines Zieles ist:

• S – spezifische Beschreibung, um was geht es, welcher Zustand ist erreicht, wenn das Projekt fertig ist
• M – Messbarkeit: in welcher Form ist die Zielerreichung zu messen, gibt es klare Determinanten oder erfolgt die Messung in Form von Skalenwerten (Prozentwerte)
• A – ist die Zielerreichung attraktiv, im Sinne von motivierend
• R – realistisch: besteht die Chancen, dass das Ziel erreicht werden kann, sind alle Ressourcen vorhanden, sind Abhängigkeiten erfüllt
• T – Time: Welcher Zeitrahmen steht zur Verfügung, bis wann ist es fertig

Dieses Schema ermöglicht den Beteiligten eine intensive Auseinandersetzung mit dem Thema. Spätere Fragen oder Problemstellungen lassen sich, in einem frühen Entwicklungsabschnitt geklärt, vermeiden.

3. Schritt: Personas – Stellvertreter für Zielgruppen und Zielmärkte

Bei der Entwicklung des Konzeptes ist von Beginn an, die Frage nach den Zielgruppen im Fokus. Ein Konzept, das ohne Beteiligung des Marktes entsteht, hat keine hohen „Überlebenschancen“. In der Konsequenz ist die relevante Frage, „Für wen machen wir die PR-Konzepte konkret?“, in der Analysephase ausführlich zu klären.

Auf der Suche nach den Zielgruppen begeben wir uns in die unendlichen Weiten des Internets. Zwar werden sich nicht 100 Prozent unserer künftigen Dialogpartner darin aufhalten, doch ist die Prämisse, dass der überwiegende Anteil seine Spuren hinterlässt, maßgeblich für die Konzeptentwicklung:

• Welche Kanäle der sozialen Netzwerke werden von unseren Personas bevorzugt. Facebook, Twitter, Xing, Linkedin? Die beiden letztgenannten fokussieren den Business-Bereich, was nicht ausschließlich bedeutet, dass dort nur „Geschäftsleute“ anzutreffen sind. Viele suchen über diese Plattformen Jobs, neue Herausforderungen, Projekte und Anbieter. In allen Netzwerken sind Themengruppen eingerichtet, die sich mit  speziellen Themenstellungen beschäftigen.
• Blogs, die konkrete Fragestellungen thematisieren: Diese „Web-Tagebücher“ erstellen und gestalten Menschen, die sich für ein bestimmtes Thema engagieren. Die Blogbetreiber wirken als sogenannte Influencer,  „Überzeuger“ und ziehen, wenn gut gemacht und am Punkt bleibend, viele Menschen als „Follower“ an.
• Spezielle Forenseiten, die sich einer abgegrenzten Problematik widmet.
• Presseportale und Pressedatenbanken, um auf der einen Seite Kontakt zu Journalisten und Medien herzustellen. Auf der anderen Seite lassen sich bestimmende soziale und wirtschaftliche Trends erkennen und für die Kampagne analysieren.

 

 

Ein stimmiges PR-Konzept wird einen wichtigen Abschnitt dem Thema „Social-Networking“ widmen, denn das ist kein künftiger Trend, sondern bereits ein „must have“ für Unternehmen um die neuen (alten Märkte) aktiv zu bearbeiten. Die Menschen sind dieselben geblieben, sie sind aber weitergezogen. Sie befriedigen nun ihre Bedürfnisse nur mehr bedingt am lokalen Wochenmarkt. Ihnen steht mit dem Internet der gesamte Weltmarkt zur Verfügung. Auch die Anbieter werden sich aufmachen müssen, um den Tross hinterherzuziehen.

Das Paradigma hat sich geändert. Wir warten nicht mehr auf unsere Kunden und setzen auf die Qualität des Standortes. Wir müssen Strategien überlegen, wie wir, wenn auch nur virtuell, an verschiedenen Standorten vertreten sind, und auf welche Weise(n) wir mit unseren Dialoggruppen in Kontakt treten.

4. Schritt: auf die Zielgruppen bezogene Kommunikation definieren / festlegen

Die Frage ist, was spricht unsere Zielgruppe an, welche Botschaft motiviert sie dazu sich aus der Komfortzone zu erheben, eine Handlung in unserem Sinne zu setzen. Was ist unsere Kernbotschaft, die genug Kraft hat, um Menschen im wahrsten Sinne des Wortes zu „bewegen“?

Botschaften, in dem Sinne sind in ihrer Aussage klar und eindeutig, sie passen zum Unternehmen, dessen Leitbild und Vision. Die Anforderungen an Aussagen, die eine Chance haben, wahrgenommen zu werden, sind:

• Unverwechselbar, einzigartig: Daher nicht kopiert, kein sogenannter „Double Content“, unique ist die technische Zuschreibung. Die Kernbotschaft in ein- und derselben Form über verschiedene Kanäle zu verteilen, verletzt diese „Unique-Vorschrift“ nicht.
• Ist die Aussage glaubwürdig? Aktuell werden derart viele kontroverse Themen diskutiert, dass es für manche Branchen schwer ist, glaubwürdig zu bleiben. Die Palette reicht von Nahrung- und Nahrungsergänzung, über Pharmaindustrie bis zum Autozulieferer. Das färbt auf das einzelne Unternehmen ab, der Wettbewerb kann seine Vorteile daraus ziehen.
• Wie relevant ist die Aussage für die Zielgruppen? Relevanz ist in dem Zusammenhang kein statischer Begriff und kann sich für die Zielgruppen relativ rasch ändern. Deshalb haben PR-Konzepte Bedacht darauf zu nehmen, dass sie ohne erheblichen Aufwand auf externe Ereignisse reagieren und ihre Kommunikation anpassen.
• Die Aussagen sind leicht zu verstehen, die technischen Aspekte so zu formulieren, dass ein Laie etwas damit anfangen kann.
• Die Texte sind strukturiert, mit Bildern hinterlegt, kurz und bündig auf den Punkt gebracht.

Zielgruppen und Dialogpartner sind individuelle Personas und interpretieren Inhalte auf unterschiedliche Weise. Die Formulierungen und Ansprachen können sich unterscheiden, die Kernbotschaft muss allerdings einzigartig und unverwechselbar bleiben, darf sich nicht widersprechen.

Ein sehr hilfreiches Instrument, um Kernbotschaften zu formulieren, ist die sogenannte „SWOT-Analyse“. Sie stellt die Stärken des Unternehmens (S) den Chancen am Markt gegenüber (O = Opportunities). In einem weiteren Schritt werden Strategien entwickelt, die den Risken am Markt (T = Threads) begegnen (S-T).

Als Ergebnis kann eine Auflistung entstehen, die inhaltlich stimmig als Grundaussage des Kommunikationskonzeptes eingesetzt wird:

• welches ganz besondere Bedürfnis erfüllt unser Unternehmen bei den Zielgruppen (wird von Gruppe zu Gruppe unterschiedlich sein)
• welches Alleinstellungsmerkmal hat unsere Leistung, unser Produkt, welchen Nutzen bietet es den Kunden
• wie überzeugen wir: durch Qualität, Leistung, Service
• dienen unsere Produkte / Leistungen (auch) einem guten Zweck

Ein weiteres hilfreiches Produkt, um die Findung der Kernbotschaft zu erleichtern, ist die Gestaltung einer „Mind-Map“. Die Kombination mit einer SWOT-Analyse führt oft zu Inhalten, an die zuvor niemand gedacht hat.

5. Schritt: Schritt für Schritt zum Ziel – Strategie

Das Konzept spezifiziert das Ziel und den Grund, warum es zu erreichen ist. Die Strategie ist die erforderliche Wegbeschreibung zu diesem Ziel. In ihr sind Etappen- und Teilziele benannt, die Ressourcen, nach Menge und Verfügbarkeit, festgelegt.

Welche Inhalte kennzeichnen eine funktionierende Strategie:

• ohne übergeordnetes Ziel, ist keine gesamthafte Strategie zu entwickeln
• in welchen Abständen und welcher Intensität wird über Fortschritte berichtet
• wie wird die Erreichung der Teilziele gemessen und kommuniziert
• wann ist die Öffentlichkeit (Ziel- oder Dialoggruppen), im Sinne von Feedback und Beteiligung, gefordert
• die Reihenfolge und Gewichtung der Maßnahmen, um die richtigen Prioritäten zu setzen
• Ausstiegsszenarien, wenn sich das Umfeld so ändert, dass das Ziel nicht mehr erreicht werden kann, oder an Bedeutung verliert (Fallback)
• welches Budget steht für die einzelnen Abschnitte der Strategie zur Verfügung

Zusammenfassend ist die Strategie-Entwicklung der Kern des PR-Konzeptes. Alle Aktivitäten, die gesetzt werden, orientieren sich an dem übergeordneten Ziel. Jede Aktion, jede Veröffentlichung, jedes Pressegespräch, etc. hat den strategischen Richtlinien zu folgen. Es darf keine „Ausreißer“ geben, da sonst das gesamte Konzept gefährdet ist.

6. Schritt: Maßnahmen und Aufgaben definieren

Abschließend werden die geeigneten Maßnahmen geplant. Vorerst sollte bei allen Projektbeteiligten klar sein, was eine Maßnahme im Sinne des Konzeptes ist. Sehr oft wird dieser Begriff mit anderen, z.B. der Aufgabe, in einen Topf geworfen, was dann zu einiger Verwirrung führen kann.

Deshalb mag vielleicht eine der ersten Maßnahmen sein, ein einheitliches Wording zu definieren, ein internes Wörterbuch der Begriffsbestimmungen:

•  Als Maßnahme wird ein Arbeitsschritt, eine Handlung betrachtet, die darauf abzielt, ein übergeordnetes Ziel zu erreichen.
• Der Erfolg der Maßnahme wird in der Regel an der Wirksamkeit und der Termintreue gemessen. Aufgaben wiederum, sind Teil von Maßnahmen.

Für die Kontrolle ist eine Matrix, die sich am Projektmanagement orientiert, ein probates Werkzeug.

Hier ein Beispiel dazu:

Aus dieser, sehr vereinfachten Tabelle, ist ersichtlich, dass zur Erfüllung der Maßnahmen Aufgaben definiert werden, die in sich wieder abgeschlossen sind. Wie weit ins Detail gegangen wird, hängt von der Komplexität des Projektes ab.

Alternativ zu der Organisation in einer Tabelle, ist die Darstellung als Gant-Diagramm bei komplexeren Abhängigkeiten sinnvoll.

7. Schritt: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser: so sichern Sie den Erfolg Ihres PR-Konzepts

Besonders in dem sensiblen Bereich der öffentlichen Meinung und der Beeinflussung ist die laufende Kontrolle erfolgskritisch. Die Frage, die sich stellt: An welchen Parametern ist der Erfolg der Kampagne zu messen, festzumachen? An dieser Stelle blicken wir noch einmal auf das Ziel. Ein Ergebnis des Briefings ist die Zieldefinition, die mit dem Auftraggeber erarbeitet wurde. Dieser entnehmen wir die Werte, die zu erfüllen sind, wenn wir von Erfolg sprechen. Anhand einer „smarten“ Zieldefinition sind wir in der Lage, die Erreichbarkeit zu messen.

Beispiele für einfache Zieldefinitionen:

• Erhöhung der Click-Rate auf der Produktseite „Online-Beratungen“ um 5% bis 15.10.
• Im Kundensegment „Klein- und Mittelbetriebe“ erhöhen wir bis zum 15.10. den Anteil der Online-Beratungen auf 10 Beratungen pro Woche

Diese Ziele sind klar, verständlich, messbar und vor allem „interpretationsfrei“ definiert.

Aussagekräftige Zielwerte ergeben sich immer aus Relationen, das bedeutet ein Wert wird einem anderen gegenübergestellt. Man bezeichnet solche Werte, die im Verhältnis zu einem anderen stehen, als KPI (Key-Point-Indikatoren). Die Erarbeitung der KPI’s ist aufwändiger, weil sich erst durch Check und Re-Check die Plausibilität konkret feststellen lässt. Ein KPI könnte beispielweise, das Verhältnis der Aufenthaltsdauer zu einer bestimmten Handlung (Klick auf Button) sein. Damit ist zu ermitteln, ob sich durch eine längere Verweildauer auf der Webseite ein kausaler Zusammenhang mit dem Click auf den „Weitere Informationen-Button“ herstellen lässt.

KPI lassen sich mit dem P-D-C-A-Management-Zyklus gut erarbeiten:

• 1. Plan erstellen: Ziel formulieren und Schlüsselindikatoren festlegen. Ein erwünschtes Ziel wird vorweggenommen und alle Maßnahmen zur Erreichung darauf abgestimmt.
• 2. Do: Der Ablauf wird durchgespielt, auf Schlüssigkeit überprüft und die Reaktion eines vorerst begrenzten Test-Systems ausgewertet.
• 3. Check: Ergebnisse des 2. Schrittes werden ausgewertet, die beobachteten Effekte in die Strategie aufgenommen.
• 4. Act: Das ist der finale Schritt, mit dem das Projekt sozusagen „scharf geschalten“ wird, die entwickelte Strategie wird umgesetzt. Mit dem letzten Punkt und den laufenden Auswertungen daraus, startet im Grunde genommen der Kreislauf mit „Plan“ neu. Erkenntnisse aus dem Echtbetrieb, beeinflussen die aktuelle Strategie.

8. Schritt: Budget / Kosten

Das Budget ist bei Kampagnen, die auf die Beeinflussung der Öffentlichkeit abzielen, ein Posten, der hart diskutiert wird. Schließlich spiegeln sich die Ergebnisse nicht 1:1 in Umsatz oder Ertrag wider. Der Rückfluss des Investments (ROI) ist nicht direkt darstellbar.

Umso wichtiger sind die zu definierenden Ziele, die einen Bezug zur wirtschaftlichen Entwicklung darstellen. Auf alle Fälle sollten die Budgetverhandlungen möglichst frühzeitig beginnen. Wenn erst im Laufe des Projektes festgestellt wird, dass das Geld und die Ressourcen zu knapp sind, dann kann das Projekt wirklich teuer werden, da bei einem Abbruch der Erfolg mit Wahrscheinlichkeit ausbleibt.

Die Ermittlung des Budgets orientiert sich an der Kalkulation eines Projektes und wird in der Regel diese Posten aufweisen:

• interne und externe Personalkosten
• Kosten von Ausrüstungen, Werkstoffen, Arbeitshilfen
• Reise- und Aufenthaltskosten
• Kosten für Beratungsleistungen
• Lizenzgebühren und Software
• Reserven für unvorhergesehene Ausgaben

Fazit und Zusammenfassung

PR-Konzepte verlangen eine genaue Planung und vor allem konkrete, messbare Zielvorgaben. Die Anlehnung an eine, dem Projektmanagement ähnliche Struktur, ist bei umfangreicheren Konzepten von Vorteil.

Bereits beim Briefing mit dem Auftraggeber ist darauf Bedacht zu nehmen, dass zusätzlich zu den Zielen, die Kosten und der Aufwand am Tisch liegen. Eine nachträgliche Änderung des Budgets ist im Regelfall eher schwierig und kann dazu führen, dass das Projekt nicht den gewünschten Erfolg zeigt.