Wissenschaftliche Studie: Warum vertrauen Sie einer PR-Agentur?

openPR unterstützt ein wichtiges wissenschaftliches Forschungsprojekt der RWTH Aachen zur Entstehung und Bedeutung von Vertrauen in PR-Agenturen / Kommunikationsberatungen. Im Rahmen der Studie wurden Entscheider befragt, die mit der Beauftragung von PR-Agenturen befasst sind. Vielen Dank für die rege Beteiligung! Unten finden Sie die wissenschaftliche Auswertung der Studienergebnisse.

 

TRUST MATTERS - ERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG ZUM VERTRAUEN IN PR-AGENTUREN

Welche Bedeutung hat Vertrauen für bei der Beauftragung einer PR-Agentur? Welche Maßnahmen und Attribute treiben das Vertrauen eines potentiellen Kunden? Gibt es im Hinblick auf Kundenvertrauen signifikante Unterschiede zwischen jungen Agenturen und etablierten Spielern? Diese Fragen wurden im Rahmen eines Forschungsprojekts der RWTH Aachen im Sommer 2007 mittels einer Online-Befragung untersucht, deren Ergebnisse jetzt vorliegen.

Für die Untersuchung wurden Entscheider, die mit der Beauftragung von PR-Agenturen und Kommunikationsberatungen befasst sind, gebeten, einzelne Anbieter hinsichtlich vertrauensrelevanter Eigenschaften zu beurteilen. Die Befragung hat sich großen Interesses erfreut, was sich nicht zuletzt in der Zahl von 216 verwertbaren Antworten äußert, ein gutes Ergebnis für eine derart spezifische Befragung.
Die Auswertung der Antworten deckt zahlreiche interessante Ergebnisse auf. Zunächst deuten die Daten darauf hin, dass Vertrauen für die Absicht, eine PR-Beratung zu beauftragen, überragende Bedeutung hat. So erklärt das getestete Modell fast 50% der Unterschiede in der Kaufabsicht. Dabei liegt die Bedeutung von Vertrauen beispielsweise deutlich über der von wahrgenommen niedrigen Kosten.
Weiterhin zeigt sich, dass Vertrauen in einen Anbieter keinesfalls "blind" ist, sondern fast ausschließlich durch die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit des Anbieters bestimmt ist - und damit für den Anbieter gestaltbar.
Betrachtet man die relevanten Eigenschaften und die Maßnahmen, die Anbieter zur Unterstützung Ihrer wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit ergreifen können, so spielt vor allem die Reputation des Anbieters eine wichtige Rolle, potentielle Kunden verlassen sich also auf die verallgemeinerte Meinung anderer Marktteilnehmer. Aus ähnlichem Grund ist die Nutzung expliziter externer Referenzen durch den Anbieter erfolgversprechend: durch die Assoziation mit renommierten Dritten kann ein Teil des Vertrauens in diese auf den assoziierten Anbieter übertragen werden ("Vertrauenstransfer"). In abgeschwächter Form zeigt sich der gleiche Effekt in der Betonung eines starken institutionellen Hintergrunds. Durch Kommunikation von institutionellen "Gütesiegeln" wie Mitgliedschaft in Branchenverbänden, Auszeichnung mit wichtigen Awards oder Belege ausgezeichneter Ausbildung kann ebenfalls Vertrauen transferiert werden, in diesem Fall das Vertrauen in branchenspezifische Institutionen.
Neben diesen prozess- und institutionenbasierten Vertrauenstreibern konnte die Bedeutung von sozialer Ähnlichkeit nachgewiesen werden. Offenbar empfinden Kunden Anbieter, deren Mitarbeiter ähnliche Werte und Interessen haben, eher als vertrauenswürdig. Wider erwarten nicht statistisch signifikant war der Einfluss von persönlichen Beziehungen zwischen dem potentiellen Kunden und Mitarbeitern des betreffenden Anbieters. Ebenso wenig scheint der Kunde sich von räumlicher Nähe leiten zu lassen: der Hamburger hält den Hamburger nicht zwangläufig für vertrauenswürdiger als andere.
Auch das Angebot von Maßnahmen zur Risikoreduktion zeigt keine Wirkung. Der Effekt von Garantien, qualitätsabhängigen Honoraren und Testangeboten ist nicht signifikant. Dies ist zum Teil darauf zurückzuführen, dass die Qualität von PR-Leistungen als klassisches Vertrauensgut äußerst schwierig zu bewerten ist, wodurch darauf bezogene Garantien zum stumpfen Schwert werden. Dies wird auch dadurch untermauert, dass der Einsatz von Risikoreduktionsmaßnahmen in einer parallel durchgeführten Studie in der Solarindustrie - in der Qualitätsunterschiede sehr schnell nach dem Kauf deutlich werden - durchaus einen starken Effekt als Vertrauenstreiber aufwiesen. Abbildung 1 zeigt das Forschungsmodell der Einflussfaktoren im Überblick.


Eine weitere wichtige Frage der Untersuchung betraf mögliche Unterschiede für junge Anbieter gegenüber etablierten Spielern. Hier kann auf Basis unserer Daten geschlossen werden, dass junge Agenturen letztlich wenige Besonderheiten aufweisen. Die Bedeutung von Vertrauen, die Effektivität der Instrumente und auch das Vertrauensniveau unterscheiden sich nicht signifikant von der Teilstichprobe der etablierten Agenturen. Insbesondere der letzte Punkt ist eine wichtige Erkenntnis, wird doch in der Literatur grundsätzlich von einem Vertrauensnachteil junger Unternehmen ausgegangen.
Die Ergebnisse haben wichtige Implikation für die unternehmerische Praxis von PR-Agenturen. Zunächst sollte das Vertrauen potentieller Kunden die ihm gebührende Aufmerksamkeit im Marketing von PR-Agenturen erhalten, zumal selbst die mit einer Beauftragung verbunden Kosten weniger relevant zu sein scheinen. Auf der Ebene der Instrumente zur Vertrauensbildung ist besonders die große Bedeutung der Reputation kritisch. Hier wird deutlich, dass jede Interaktion im Markt "sitzen" muss, um nicht Vertrauenspotentiale zu gefährden. Für das Management junger Agenturen ist die frühe Nutzung von externen Referenzen und die aktive Betonung eines institutionellen Hintergrunds durch Verbandsmitgliedschaften, Zertifizierungen etc. erfolgversprechend, insbesondere angesichts der typischerweise noch wenig ausgebildeten Reputation im Markt. Interessant ist weiterhin die geringe Wirksamkeit von Garantien etc. Beispielsweise scheint das häufig diskutierte Angebot erfolgsabhängiger Honorare in seinem positiven Effekt auf die Kundenwahrnehmung zum Teil überschätzt zu werden.

Zu guter letzt dankt der Lehrstuhl WIN der RWTH Aachen allen Beteiligten, die diese Studie möglich gemacht haben. Das gilt sowohl den zahlreichen Teilnehmern der Befragung als auch den Online-Medien PR-Journal.de und openPR.de sowie den Agenturen, die sich freundlicherweise bereit erklärt haben, die Studie zu fördern, indem sie sich dem öffentlichen Test gestellt haben.

Für Rückfragen wenden Sie sich bitte gern an den zuständigen Doktoranden Gunnar Wiedenfels unter wiedenfels[AT]win.rwth-aachen[dot]de .