(openPR) Markenberatung Sasserath Munzinger Plus befragt zum 6. Mal 1000 Deutsche repräsentativ zum Vertrauen in Branchen und Marken.
Berlin, 14. Januar 2014 – Amazon, das seit 2010 in der jährlichen Erhebung als die mit Abstand vertrauenswürdigste Marke Deutschlands galt, ist mit einem Verlust von 20 PP im Vergleich zum Vorjahr vom Vertrauens-Thron gestürzt. Primus im Vertrauens-Ranking ist nun der Marken-Klassiker Nivea (63%, -7 PP) vor dem Lebensmittelhändler Edeka (-2 PP) und Amazon mit jeweils 59% (-20 PP). Damit ist Amazon zwar immer noch auf einem guten 3. Platz, hat aber innerhalb nur eines Jahres ein Viertel seines Vertrauens verspielt. Audi mit 58% sowie Sony und Volkswagen mit jeweils 54% folgen auf den weiteren vorderen Plätzen im Vertrauensranking.
Der Absturz von Amazon ist sicherlich zu einem großen Teil auf die seit Monaten öffentliche Kritik und Negativ-Schlagzeilen über schlechte Arbeitsbedingungen zurückzuführen. Der Umgang mit Mitarbeitern ist laut der vorliegenden Studie einer der stärksten Treiber für das Vertrauen, das Menschen in Marken und Unternehmen haben. Der Streit mit der Gewerkschaft Verdi und etliche Warnstreiks dürften ebenso zu dem Ergebnis beigetragen haben.
Ebenfalls einen großen Vertrauensverlust musste Google hinnehmen (-22 PP), der Abhörskandal um die US-Geheimdienste ging an Google offenbar nicht spurlos vorbei.
Der Verlust bei Nivea könnte u.a. auf die aufmerksamkeitsstarke, aber auch sehr polarisierende „Stresstest“-Aktion am Hamburger Flughafen zur Einführung des Stress Protect Deo beigetragen haben. Auch gab es in 2013 immer wieder Diskussionen im Social Web über Tierversuche bei Beiersdorf. Und das Thema Parabene und der Petition des Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND) gegen die Verwendung von Parabenen in Kosmetikprodukten, insbesondere in Nivea-Produkten, sorgte für eine negative Berichterstattung.
Das Vertrauen der Deutschen in Branchen und Unternehmen ist im Vergleich zum Vorjahr generell leicht gesunkenen. Nachdem 2012 das Vertrauen im Umfeld von solider deutscher Wirtschaft und stabilen Arbeitslosenzahlen gestiegen war, mussten 2013 einige Branchen Rückschläge verkraften. Insbesondere Lebensmitteldiscounter (-10 PP), Warenhäuser (- 9 PP) und Fernsehsender (- 8 PP) gehören zu den Vertrauens-Verlierern. Grundsätzlich scheint das Vertrauen der Deutschen im Bereich Ernährung und Lebensmittel im Zuge eines zunehmenden Gesundheitsbewusstseins zunehmend unsicher zu sein. Hier werden die Entwicklungen um Kennzeichnungspflicht und Verwendung schädigender Inhaltsstoffe sowie die Hersteller, Händler aber auch Fast Food Ketten kritisch beobachtet.
Dies sind die Kernergebnisse der 6. repräsentativen Studie zum Thema Markenvertrauen. Dazu wurden im Oktober 2013 1000 Deutsche repräsentativ per Online-Erhebung zu 66 Marken und 35 Branchen von Sasserath Munzinger Plus, der Berliner Gesellschaft für Markenberatung und Markenentwicklung, befragt.
„Das Beispiel Amazon zeigt, das ein Negativ-Image als schlechter Arbeitgeber auch das Vertrauen in eine starke Marke, die ansonsten ein herausragendes Service-Erlebnis bietet, nachhaltig beschädigen kann“ kommentiert Heike Kindel, Director Research & Intelligence bei Sasserath Munzinger Plus.
Weitere zentrale Ergebnisse
Unabhängige Institutionen wie Verbraucherzentralen (66%) und Verbraucherschutzorganisationen (60%) führen das Branchenranking an, gefolgt von Brauereien (49%) und Tageszeitungen (46%), was vor dem Hintergrund des aktuellen Zeitungssterbens nachdenklich stimmen sollte. Auf den Plätzen folgen Computer- und Automobilhersteller mit jeweils 39%. Am unteren Ende der Vertrauensskala kommen Online-Spendenplattformen auf gerade einmal nur 9% (+3 PP), Mineralölgesellschaften auf magere 10% (+3 PP) und Leihbörsen im Internet auf 11%.
Vertrauen und Markenerleben
Erstmals in dieser Welle wurden das Vertrauen sowie die Qualität und Intensität des Erlebens von Marken parallel erhoben. Die Key Learnings: Vertrauen und Qualität des Markenerlebens korrelieren extrem hoch (0.92). Nivea, Amazon und Edeka sind dementsprechend auch die Spitzenreiter bei der Qualität des Markenerlebens. Diesen Marken gelingt es hervorragend, das Erleben über die verschiedenen Kontaktpunkte hinweg positiv zu gestalten. Die Markenerleben-Qualität ist somit quasi eine Vorbedingung für das Vertrauen in eine Marke: je höher die Qualität des Erlebens, umso höher das Vertrauen in die Marke.
Die Kernerkenntnisse der Studie:
• Einmal aufgebautes Vertrauen ist nicht unbedingt von Dauer. Auch das Vertrauen in eine starke Marke mit einzigartiger Leistung kann unter dauerhafter Negativ-Presse beschädigt werden.
• Wer gegen wichtige Vertrauenstreiber wie den Umgang mit Mitarbeitern verstößt, riskiert das Vertrauen in seine Marke.
• Eine hohe Qualität des Markenerlebens ist eine notwendige Vorbedingung für Vertrauen in eine Marke: je höher die Qualität des Erlebens, umso höher das Vertrauen in die Marke.
Der Link zur Studie:
http://de.slideshare.net/SasserathMunzingerPlus/markenvertrauen-2013-sm-30009837
