Retail Media - effektive Werbung am POS

(openPR) Noch immer werden in Deutschland Werbemedien am POS im Vergleich zum europäischen Ausland aber auch den USA und Südamerika eher zurückhaltend genutzt. Und dies, obwohl einige Media Formate nachgewiesener Maßen nicht nur effizient sind (im Sinne eines wettbewerbsfähigen TKP - Tausender-Kontakt-Preis) sondern darüber hinaus signifikante Abverkaufssteigerungen erzielen helfen. Durch die enorm hohen Aufmerksamkeits- und "Recall"-Werte wirken Werbekampagnen über "Produktkategorie"- adäquate Umsetzungen nicht nur temporär sondern auch nachhaltig. So verbleiben die während des Kampagnen Zeitraums erzielten Abverkaufssteigerungen auch in der Folgeperiode (ohne Werbung) auf einem deutlich höheren Niveau.

Unter Berücksichtigung des für die jeweilige Produktkategorie richtigen Retail Media Formats im Rahmen der ganzjährigen Mediaplanung ist bei einer mehrfachen Schaltung (3 - 4x pro Jahr) eine über das Jahr zu beobachtende kontinuierliche Steigerungsrate bei den Abverkäufen festzustellen. Auch Wettbewerber-Aktivitäten können mit Retail Medien effektiv gekontert werden. So konnte z.B. eine bekannte FMCG-Marke durch die Schaltung von "floor ads" (Floorgraphics) den sonst üblichen negativen Einfluss einer temporären Price-Off-Maßnahme des Hauptwettbewerbers unter Beibehaltung des eigenen Normalpreises abwehren und sogar noch ein "Plus" erzielen. Schließlich erwies sich auch der Handel als Gewinner, da durch diesen Retail Media-Einsatz die gesamte Produktkategorie positiv beeinflusst wurde.

Die standardisierten Media-Formate "floor ads" (Floorgraphics) und "running ads" (Kassenbandwerbung) sind nicht nur für "promotionelle" Unterstützungen vorgesehen sondern erlauben auch strategische Werbung am Ort der Kaufentscheidung (POP - Point Of Purchase). Damit verfügen diese Medien über einen "klassischen" Charakter der im Media-Mix viel mehr Beachtung finden sollte. Denn nicht nur der temporäre Abverkauf steht im Vordergrund. Vielmehr ist das oberste Ziel jedes Markenartikels die "Markenkapitalisierung". Dies gelingt allerdings nur über die Kraft der "Markenpersönlichkeit" und die Verhinderung der vielfach zu beobachtenden "Markenersosion". Es gilt heute für den Markenartikel mehr denn je, gerade am Ort der Kaufentscheidung die positive Differenzierung zum Wettbewerb über geeignete werbliche Maßnahmen unter Nutzung der relevanten Retail Media Formate ihren Zielgruppen überzeugend nahezubringen.
(SbE - 12.04.´12)