12.03.2007 - 16:13 - Wissenschaft, Forschung, Bildung
Berner Nachwuchswissenschaftler präsentieren Studie zur Erhebung der Zahlungsbereitschaft von Konsumenten
Pressemitteilung von: Universität Bern, Institut für Marketing und Unternehmensführung
Klaus Miller, Prof. Dr. Harley Krohmer und Reto Hofstetter präsentierten ihre aktuellen Forschungsergebnisse auf der AMA Summer Educators? Conference 2006 in Chicago
Durchgeführt wurde die Summer Educators’ Conference 2006 von der American Marketing Association (AMA) mit Sitz in Chicago. Die AMA zählt mit weltweit 38.000 Mitgliedern zu den renommiertesten Organisationen für Marketingwissenschaftler und -praktiker. Seit über sechs Jahrzehnten ist die AMA die führende Organisation zur Förderung von Forschung und Wissenstransfer im Marketingbereich. Zwei mal jährlich veranstaltet die AMA wissenschaftliche Konferenzen auf der anerkannte Wissenschaftler ihre aktuellen Forschungsergebnisse präsentieren.
Zentrales Anliegen am Institut für Marketing und Unternehmensführung ist die Förderung des wissenschaftlichen Nachwuchses, insbesondere durch die Teilnahme an renommierten internationalen Konferenzen. Auf diese Weise lernen junge Wissenschaftler schon früh die Forschungswelt kennen und erlernen das notwendige Handwerkszeug um in der Wissenschaft international konkurrenzfähig zu sein. Gefördert werden sowohl Doktoranden als auch besonders engagierte Studierende. Reto Hofstetter beispielsweise war von der Konferenz begeistert und konnte so bereits in einem frühen Stadium seines Studiums für die wissenschaftliche Laufbahn als Doktorand am Institut für Marketing und Unternehmensführung gewonnen werden.
Die Studie zur Erhebung der Zahlungsbereitschaft von Konsumenten ist im Rahmen der Bachelorarbeit von Reto Hofstetter am Institut für Marketing und Unternehmensführung entstanden. Gemeinsam mit Prof. Dr. Harley Krohmer und dem wissenschaftlichen Assistenten Klaus Miller wurde die Studie bei der AMA als Konferenzbeitrag eingereicht. In einem anonymen Gutachterprozess ist der Beitrag der Berner Forscher von zwei unabhängigen Gutachern für gut befunden und für die Konferenz akzeptiert worden. Die bei der AMA eingereichten Beiträge unterliegen einem rigorosen Auswahlprozess. Bereits kleine methodische oder konzeptionelle Schwächen führen zu einer Ablehnung, wobei nur etwa 30% aller eingereichten Beiträge akzeptiert werden. In der Regel stellen auf AMA Konferenzen Habilitanden und Professoren ihre aktuellen Forschungsergebnisse vor, Präsentationen von Doktoranden sind eher eine Seltenheit, Studierende auf Bachelorstufe haben dort bisher noch nie präsentiert.
Im Fokus der Studie stand eine Problematik, die aus der Praxis bestens bekannt ist: Wie kann ein Unternehmen herausfinden, welchen Preis Konsumenten für ein auf dem Markt noch nicht verfügbares Produkt bereit sind zu zahlen? Die Frage nach der Zahlungsbereitschaft von Konsumenten ist bei der Preisgestaltung von Neuprodukten von erheblicher Bedeutung. Wird der Preis eines neuen Produktes nämlich aufgrund fehlerhafter Daten falsch bestimmt, kann dies den Erfolg der Produkteinführung und damit die Profitabilität eines Unternehmens stark (negativ) beeinträchtigen.
In der wissenschaftlichen Literatur werden vor allem zwei Verfahren zur Erhebung der Zahlungsbereitschaft diskutiert: die direkte Preisabfrage und die Conjoint Analyse. Bei der direkten Preisabfrage werden Konsumenten direkt zu ihrer Zahlungsbereitschaft für ein Neuprodukt befragt, während die Konsumenten bei der Conjoint Analyse ihre Zahlungsbereitschaft nur indirekt angeben. In der unternehmerischen Praxis wird bislang bevorzugt die Conjoint Analyse eingesetzt. Allerdings ist diese Methode komplex in der Anwendung und damit sehr zeit- und kostenintensiv. Die direkte Preisabfrage dagegen lässt sich einfacher anwenden und ist damit kostengünstiger durchzuführen als die Conjoint Analyse, jedoch existieren bislang keine umfassenden wissenschaftlichen Untersuchungen, wie die direkte Preisabfrage in der Marktforschungspraxis zur Erhebung der Zahlungsbereitschaft von Konsumenten eingesetzt werden kann.
Diese Forschungslücke nahmen die Autoren zum Anlass, um die Anwendungsmöglichkeiten der direkten Preisabfrage näher zu untersuchen. Konkret analysierten die Autoren, welches Fragenformat bei der direkten Preisabfrage am besten für die Messung der Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für Neuprodukte geeignet ist. Um diese Frage zu beantworten führten die Autoren eine umfangreiche empirische Erhebung über das Internet per Online-Fragebogen durch. Dazu wurden 12'570 Fragebögen an alle immatrikulierten Studenten der Universität Bern verschickt. Insgesamt nahmen 2'260 Personen an der Befragung teil. Als Testprodukt wurde ein eigens für die Studie entworfener Kapuzenpullover der Universität Bern verwendet. Nach einer Reihe von statistischen Auswertungen konnte festgestellt werden, dass das so genannte hybride Fragenformat die besten Ergebnisse liefert. Bei diesem Fragenformat werden dem Konsumenten unterschiedlich hohe Preise als Antwortmöglichkeiten vorgegeben, aus denen er dann seine Zahlungsbereitschaft für das neue Produkt auswählen kann. Aus den Ergebnissen der Studie ergeben sich erhebliche Einsparungspotenziale für die Marktforschungspraxis. So können Marktforscher mit der direkten Preisabfrage die Zahlungsbereitschaften von Konsumenten einfacher, schneller und kostengünstiger erheben als mit der Conjoint Analyse und so die Profitabilität ihres Unternehmens nachhaltig steigern.
Dipl.-Kfm. Klaus Miller
Institut für Marketing und Unternehmensführung
Engehaldenstrasse 4, 3012 Bern
Tel. +41 031 631 45 50
Fax. +41 031 631 80 32
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Das Institut für Marketing und Unternehmensführung (IMU) der Universität Bern sieht sich als ein führendes Kompetenzzentrum für angewandte Marketingforschung in der Schweiz. Institutsdirektor ist Prof. Dr. Harley Krohmer. Professor Krohmers Spezialgebiete sind Marktorientierte Unternehmensführung, Marketingstrategie, Markenmanagement, Preismanagement, Marketing- und Vertriebsorganisation und Mitarbeiterführung. Er ist Autor des Lehrbuches „Marketingmanagement“, das bereits an mehr als 60 Universitäten zum Einsatz kommt, und zahlreicher Artikel in international führenden wissenschaftlichen Fachzeitschriften.
Weitere Informationen zu Prof. Dr. Harley Krohmer und zum Institut für Marketing und Unternehmensführung (IMU) finden Sie im Internet unter www.marketing.imu.unibe.ch.
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